Chiffons, richesses et rivalité: l'ascension et la chute du magnat de la beauté Helena Rubinstein

Il peut sembler que notre obsession pour la beauté n'a jamais été aussi grande, mais regarder vers le passé raconte une histoire différente. Inventer le passé est une chronique consacrée aux grandes femmes de l'histoire et à la manière dont elles ont utilisé les cosmétiques pour façonner leur identité, des reines anciennes aux artistes modernes.

Si vous deviez dire à Helena Rubinstein qu'en 2019, même la fanatique de beauté la plus fervente aurait du mal à vous dire qui elle était, il y a peu de chances qu'elle le croie. Ensuite, si vous lui aviez dit que sa grande rivale, Elizabeth Arden, était restée l'un des noms les plus connus dans le monde de la cosmétique à ce jour, elle aurait été furieuse.



Et pourtant, sur six décennies dans l’industrie, l’histoire de l’empire de la beauté de Rubinstein est l’histoire de la cosmétique moderne. Avec un doigt fermement sur le pouls des changements d'attitude vis-à-vis du maquillage tout au long du XXe siècle, la reconnaissance précoce par Rubinstein de la relation mutuellement bénéfique entre la science et la beauté a prouvé que, dans le monde des affaires, la touche féminine pouvait être la touche Midas. Son emprise sur les caprices et les tendances de cette industrie inconstante était si impérieuse qu'elle a été surnommée, par nul autre que Jean Cocteau, la tsarine de la beauté - mais son histoire tumultueuse de chiffons à la richesse est aujourd'hui largement oubliée.

Helena Rubinstein est née en 1870 et a baptisé Chaja, le premier des nombreux noms qu'elle adoptera tout au long de sa vie. Il est normal qu’elle adopte ces apparences caméléoniques, étant donné ce qu’elle offrira plus tard aux femmes de toutes classes et de tous horizons pour la première fois de l’histoire: la possibilité de se refaire quotidiennement, dans le confort de leur propre chambre. L'aînée de huit sœurs grandissant dans une vaste famille juive aux moyens modestes dans le centre de Cracovie, Rubinstein a montré une aptitude précoce pour les mathématiques et la comptabilité, mais à l'âge de 18 ans, son père l'a fiancée à un veuf de 35 ans, beaucoup à l'irritation de Rubinstein. Lors de la première de nombreuses manifestations d'indépendance féroce, Rubinstein a contacté un oncle séparé qui vivait en Australie et s'est arrangé pour s'y rendre. Plus important encore, avant de partir, elle s'est assurée d'emporter quelques pots de la crème pour le visage que sa mère jurait, concoctée par un chimiste hongrois et comprenant, entre autres, des herbes, de l'essence d'amande et de l'extrait de sapin.

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C’était cette crème qui allait être le ticket d’or pour le succès de Rubinstein: à son arrivée en Australie, elle a commencé à vendre la crème à des femmes émigrées dont la peau était de plus en plus endommagée par le soleil intense du pays. De là, elle a ouvert une boutique à Melbourne, suivie d'une autre boutique à Sydney, puis d'un salon sur Grafton Street à Londres, ce qui lui a permis d'être plus proche des dermatologues européens dont elle acquérait les connaissances scientifiques qui lui ont permis d'en produire. des produits les plus révolutionnaires du marché. Parmi la longue liste d’innovations de Rubinstein figurent le premier traitement hydratant - sa crème signature Valaze qui a fait ses preuves en Australie - qui a fait ses débuts en 1902, le premier mascara waterproof en 1939 et le premier produit anti-âge préventif en 1956.



Au début de la Première Guerre mondiale, Rubinstein avait également un salon populaire à Paris, mais elle était, à ce stade, mariée au magnat du journal américain Edward William Titus et a fini par déménager avec leurs deux fils de l'autre côté de l'étang à New York. C'est ici qu'elle a pu porter l'entreprise à ses plus hauts sommets. En ouvrant des salons dans tout le pays et en formant personnellement le personnel, Helena Rubinstein Incorporated est devenue un succès retentissant - à tel point qu'à un moment donné, elle a vendu l'entreprise à Lehman Brothers pour plusieurs millions, pour la racheter à une fraction du coût. lors d'un krach financier et redémarrez-le sous son œil vigilant. Dans sa nouvelle itération, elle a établi un vaste complexe thermal sur la Cinquième Avenue qui a servi de guichet unique pour la marque Rubinstein et a collaboré avec des artistes surréalistes comme Joan Miró et Salvador Dalí sur tout, de l'intérieur des magasins à la conception de produits. C’est ce mélange improbable de sens aigu des affaires, de savoir-faire technique et de flair créatif qui l’a amenée à mourir en 1956 en tant que l’une des femmes les plus riches du monde.

Mais qu'en est-il de sa célèbre rivalité avec son collègue magnat de la beauté Elizabeth Arden? L'ascension d'Arden au sommet de l'industrie de la beauté s'est produite presque en même temps que celle de Rubinstein, et ses développements tout aussi pionniers dans le domaine ont vu les deux devenir férocement compétitifs, Rubinstein se référant à Arden de manière acerbe comme l'autre. Mais bien que tout, des livres aux comédies musicales de Broadway aient été écrits sur cette relation prétendument acide, l'ironie est - un peu comme une autre des grandes rivalités féminines de l'histoire, celle de la reine Elizabeth I et de Mary, reine des Écossais - elles ne se sont jamais rencontrées, et il n'y a certainement jamais eu de combats de chats. Cela n'a pas empêché les écrivains de prendre une licence artistique pour les opposer les uns aux autres, ce qui en dit peut-être plus sur la façon dont nous voyons la dynamique des femmes puissantes travaillant dans le même secteur que sur leur relation réelle.

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Ce qu’elle représentait était sans doute plus important que le sens des affaires et l’extraordinaire richesse de Rubinstein. Dans le monde d’aujourd’hui, nous tenons pour acquis que l’intérêt d’une femme pour la beauté n’a aucune corrélation avec son intelligence, son assiduité ou tout autre attribut qui pourrait relever de cette rubrique du sérieux. Les femmes politiques sont heureuses de décorer les pages des magazines de mode , et plus récemment, nous avons appris que l’une des plus célèbres influenceuses de la beauté au monde étudie le droit pour mieux comprendre sa passion pour la réforme de la justice pénale.



Mais au tournant du 20e siècle, lorsque Rubinstein a commencé à bâtir son empire, le port visible du maquillage était largement considéré comme quelque chose d'illégal: une forme de magie dupliquée employée par les prostituées, les prostituées et - peut-être le plus horrible à boutonner. - société des années 1910 - les suffragettes. Pour les suffragettes en campagne pour le vote en Grande-Bretagne et en Amérique, le rouge à lèvres est devenu un symbole de leur émancipation, et le rouge à lèvres qu'elles portaient a été fabriqué par nul autre que Rubinstein, qui a saisi l'occasion de construire un nouveau monde pour les femmes où elles pourraient contrôler leur l'image par le biais du maquillage, pour le plus grand plaisir des féministes flapper qui suivront tout au long des années 1920-1930.

La révolution de la beauté de Rubinstein ne se limitait pas à transformer l’industrie cosmétique en un phénomène de marché de masse; même si c'était ça aussi. C'était l'ouverture de la porte à toutes les possibilités que le maquillage pouvait offrir à la femme moderne: le premier exemple des significations complexes que l'on déchiffre à partir de la façon dont une personne choisit de peindre son visage, du chatoiement rosé de l'influenceuse beauté à les couleurs kaléidoscopiques de la drag queen à l'impact minimal du mascara et du rouge à lèvres du PDG.

Là où Elizabeth Arden Inc a continué à prospérer en tant qu’entreprise indépendante, la société de Rubinstein a été vendue au conglomérat Colgate Palmolive en 1973, où elle a été lentement et anonymement subsumée dans L’Oréal. Mais même si on ne se souvient plus de son nom comme il se doit, avec la compréhension d’aujourd’hui de la beauté comme expression de l’individualité, son héritage est partout. L’un des dictons les plus connus de Rubinstein était la beauté, c’est le pouvoir: il semble qu’il a fallu un peu de temps à la société pour qu’elle le réalise aussi.