Vision du marché de masse de Yeezy, McDonald's et Kanye West

La marque préférée de Kanye West est McDonald's . Pas Louis Vuitton, pour lequel il a conçu une gamme de sneakers; pas Balmain, où il a récemment fait équipe avec son ami designer Olivier Rousteing sur un campagne de mode vidéo musicale ; et même pas adidas, bien qu'ayant travaillé ensemble sur quatre collections Yeezy. McDonalds. Avec ses arcs dorés brillants, un signifiant si enraciné dans la culture capitaliste tardive qu'ils sont, littéralement, plus célèbre que la croix chrétienne , c'est sans aucun doute la marque la plus omniprésente et la plus reconnaissable au monde, servant 68 millions de clients par jour - soit une personne sur 105.

Le choix de West d'une telle entité de marché de masse est révélateur, et il est particulièrement intéressant lorsqu'il est considéré en tangente avec sa vision pour Yeezy, qui a eu sa quatrième émission controversée mercredi. À présent, vous serez familiarisé avec les histoires d'éditeurs qui attendent des heures, ou de mannequins qui ne pouvaient pas supporter la chaleur du soleil ou se rendre sur la piste à cause de leurs chaussures cassées (dont certaines ont depuis lors West. adressé ). Mais au-delà de l'histoire de Yeezy: le spectacle, ou Yeezy: le spectacle, c'est celle de Yeezy: les vêtements.



Environ huit semaines après La saison 3 de Yeezy a fait ses débuts au Madison Square Garden, un important détaillant de mode rapide a organisé sa journée de la presse, une occasion où les représentants de l'entreprise ont présenté aux journalistes les nouvelles collections. Là, sur le rail de la mode masculine, il y avait Yeezy - les teintes terreuses, les influences militaires, les pulls molletonnés et les shorts surdimensionnés - mais ce n'était pas le cas. C'était Yeezy interprété par la grande rue, Yeezy refait et re-commercialisé pour un public qui s'attend à payer 20 £ pour un t-shirt, pas 150 £. Bien sûr, le détaillant ne l'appelait pas une collection inspirée de Kanye, mais l'influence était aussi évidente que l'approbation d'une célébrité sponsorisée sur Instagram.

Collection de looks Yeezy Saison 4 Kanye West

Yeezy Saison 4Gracieuseté de Yeezy

Regardez autour de vous dans n'importe quel magasin de vêtements pour hommes qui s'adresse à tous, de l'adolescence à la trentaine, et il est immédiatement évident que le magasin derrière cette journée de presse n'était pas le seul à être influencé par West. Une déambulation dans Zara ou Urban Outfitters révèle les mêmes résultats: des basiques streetwear délavés, un camouflage, un air utilitaire. Cela n’est pas passé inaperçu, notamment par West lui-même - avant le spectacle de mercredi, Vogue a publié un entrevue où il a déclaré que le vol par Zara des palettes de couleurs de la saison 2 était le plus grand compliment que nous aurions pu avoir. L'imitation est clairement une flatterie pour West, qui a été ouvert sur le bricolage des designers (Helmut Lang, Margiela, Raf Simons) présents dans son propre travail. Etre copié par Zara implique à la fois l'influence et l'opportunité d'un design.



Alors qu'est-ce que cela a à voir avec McDonald's? Les vêtements de West ne sont pas aussi bon marché ou accessibles qu'un hamburger 99p, mais il a été ouvert depuis le début sur le désir que sa mode soit démocratique de la même manière - voulant que adidas fabrique une basket à 30 $ que tout le monde peut se permettre, par exemple. En fait, Kanye préfère utiliser le terme vêtements plutôt que mode, déclarant que sa vision est une proposition humaine plutôt qu'une mode. La mode, après tout, implique une industrie, des idées de structure, de système et d'élitisme - et sans doute, ce sont ceux qui sont intimement impliqués dans ce type de mode qui ont eu un problème avec son dernier défilé. Bien sûr, les opinions de ces personnes comptent - mais elles pourraient ne pas venir à l'esprit de tous ceux qui économisent pour une paire de Boosts Yeezy. Il est intéressant de noter que ce n’était pas les modèles fatigués de la dernière série ou les talons impossibles avec lesquels les fans de Yeezy ont contesté - certains étaient plus convaincus qu’il n’y avait pas de vêtements pour hommes ou de véritables baskets.

Les vêtements de West ne sont pas aussi bon marché ou accessibles qu’un hamburger 99p, mais il a été ouvert depuis le début sur le désir que sa mode soit démocratique de la même manière.

Et tandis que le prêt-à-porter de West aurait été troublé par problèmes de production (une seule collection de vêtements a été publiée à ce jour), la chaussure est l'endroit où elle a prospéré et où elle a eu le plus d'attrait. Les baskets Yeezy ont été d'énormes succès à guichets fermés, avec le Boost ramassant un prix de la chaussure de l'année . Avec un prix plus acceptable pour les consommateurs, les baskets sont pour Yeezy ce que le parfum est pour une maison de couture - mais encore plus demandées, encore plus convoitées. Cette idée de la proposition humaine discutée dans le Vogue Cette interview est soutenue par adidas, qui, avec West, se développera dans les vêtements de sport et les accessoires (probablement moins chers et donc plus rentables) et ouvrira des magasins Yeezy (200 l'année prochaine est le rêve de West).



Comme Patrik Sandberg l’a noté, en reportant sur la saison 4 de Dazed, ce sont les fans, comme ceux qui se sont présentés à l’émission Madison Square Garden de Kanye, pour qui West devrait présenter, pas les critiques. Il n’est pas surprenant qu’ils s’ennuient des «vêtements» de base alors qu’ils ont passé les 20 dernières années à comprendre les concepts et les complexités de Comme des Garçons. Yeezy n'est pas de la haute couture de la même manière que McDonald's n'est pas une cuisine raffinée - il peut être présenté pendant la Fashion Week de New York et cela peut coûter plus cher que ce qui est abordable pour la plupart, mais en ce qui concerne les vêtements, il propose autre chose. Et ce quelque chose a le potentiel pour l'appel de masse, selon l'Ouest, suivra bientôt, si les prix sont plus conformes à ceux du consommateur moyen.

En ce qui concerne la musique, West est un perfectionniste impitoyable, mais avec la mode, il semble qu'il soit toujours là-dessus voyage créatif , à la recherche de cette formule magique, celle qu’une marque comme McDonald’s a mise au point - c’est sans doute la raison pour laquelle ses collections ne sont pas radicalement différentes. Quand il le trouvera cependant, il pourrait bien créer des vêtements qui seront réellement adoptés par les masses - et dans un contexte d'annonces de campagne raffinées vendant une vision constamment renouvelée de l'aspiration et du luxe, cela ressemble vraiment à une nouvelle proposition.

Collection de looks Yeezy Saison 4 Kanye West

Yeezy Saison 4Gracieuseté de Yeezy