Comment une entreprise de skate locale est devenue la marque incontournable du hip hop

En 1998, alors au début de la vingtaine, le skateur Nick Tershay a élaboré un plan d'affaires sur l'invention d'un boulon de skateboard qui, selon lui, révolutionnerait l'industrie. Ce n'est pas le cas - mais ce faisant, il a créé un univers de type culte qui abritait les meilleurs skateurs du monde, collecté des co-signes de stars du hip-hop telles que Odd Future, et a reçu un coup de pouce en or. d'une communauté en ligne de fidèles obsessionnels de la sneaker (grâce, en partie, à une collaboration virale Nike Dunk) qui se sont ralliés autour de Tershay et de sa marque éponyme, Diamond Supply Co , pour le long terme.

Né à San Francisco, le succès de Tershay a ses racines dans son arbre généalogique - Ma mère surfait et mon oncle faisait du skateboard, me dit-il lors de notre rencontre à Paris. Il est dans la capitale française pour fêter son anniversaire avec une grande fête dans la boîte de nuit infâme, Les Bains , ainsi que sa nouvelle incursion sur le marché européen, 20 ans après le lancement de Diamond Supply Co. Nous avons eu Diamond en Europe mais à un si petit niveau, explique-t-il. Lorsque nous l'expédions ici, nous le donnons à un distributeur, ils font leurs majorations, les donnent aux magasins ... et pour que nous puissions faire une assez bonne marge, cela finit par être très cher d'acheter ici. Mais 2017 marque l'ouverture du siège européen de Diamond, à Barcelone, et l'expansion inévitable de la clientèle de la marque qui, de manière impressionnante, couvre les mondes du skate, du streetwear et du hip hop.



30 à 50 porcs sauvages dnd
Nick Diamond à Paris, Amanda Fordyce

Le fondateur de Diamond Supply Co., Nick Tershay, enParis récemmentPhotographie Amanda Fordyce

La carrière de Tershay a été lancée lorsqu'il a reçu un skateboard en plastique à l'âge de quatre ans, mais elle a vraiment démarré lorsqu'il a commencé à travailler pour une marque de skate locale. Je concevais des choses pour eux et ils feraient toujours bien, alors j'ai juste pensé: «Pourquoi ne pas faire mon truc?» Se souvient-il. Il a fondé Diamond Supply Co, un nom qu'il a emprunté au hit Smooth Operator de Sade des années 80, où la chanteuse d'origine nigériane chante La vie de diamant sur sa ligne d'ouverture. Tout en travaillant sur sa conception de boulons, Tershay a commencé à vendre des t-shirts, des chapeaux et des autocollants qui comportaient un logo dessiné à la main, le diamant désormais tristement célèbre. Après trois ans, le boulon n'a pas réussi à réussir, mais Diamond était loin d'être découragé. Les vêtements qu'il avait conçus s'inspiraient des marques que lui et ses amis portaient - Polo, Tommy Hilfiger et Nautica - et ont rapidement séduit les clients à la recherche d'une alternative au look cliché du patineur de LA. J'ai toujours été à la mode et nous habillions comme les gens qui n'étaient pas des skateurs s'habillaient - nous venons juste de rider des planches, explique-t-il. Mais le fait qu'il s'autofinançait signifiait qu'il avait du mal à suivre le premier culte de la marque, les chemises se vendant presque instantanément et laissant un énorme vide avant la prochaine baisse. À présent, il avait commencé à vendre des packs de matériel de skate de base et avait signé tous ses amis - qui se trouvaient être les meilleurs patineurs professionnels au monde - dans la composition de l’équipe de la marque. Avec des étagères dédiées à Diamond Supply Co dans le premier magasin de Supreme à New York, ainsi que des magasins vétérans tels que le FTC de San Fran, Tershay s'est rapidement taillé une base solide dans le monde du skate. Cependant, lorsqu'une collaboration Nike en 2005 est arrivée, cela lui a fait découvrir un marché entièrement puissant - la bête du battage médiatique.

Tyler (le créateur) nous aiderait à emballer des boîtes. Je n'avais même pas réalisé qu'il était rappeur à l'époque! - Nick Tershay



Tershay a imaginé un Dunk gonflé , personnalisé en bleu Tiffany & Co avec des panneaux en alligator noir, un Swoosh argenté et un diamant blasonné sur sa languette. Lorsque le premier prototype est revenu de Nike, il en a posté une photo sur son Myspace et il est devenu viral. La photo était sur tous ces blogs de sneakers avec des milliers de commentaires. J'étais comme, 'Putain de merde!' Je n'avais jamais rien vu de tel auparavant - le battage médiatique, se souvient-il. Il a fallu une autre année avant que le Dunk ne soit libéré - ce qui n'a fait qu'accroître l'hystérie qui l'entoure. Le jour où il a chuté, la puissance de l'étoile de Diamond a catapulté. Tout à coup, les gens en dehors du skateboard savaient ce qu'était Diamond, se souvient-il. Avoir un aperçu de l'attraction du monde du streetwear - Diamond s'est connecté à des forums de sneakers en ligne tels que Hypebeast et Collectionneur unique, et s'est rapidement retrouvé parmi une communauté de purs et durs avec qui il pouvait partager des idées, de nouveaux designs et des dates butoirs. En retour, la communauté streetwear l'a accueilli et, en 2006, lorsqu'il a ouvert les portes de son premier flagship store sur Fairfax Avenue, des files d'attente s'étalaient le long du pâté de maisons. Ces forums ont été monumentaux pour Diamond (Supply Co) parce que nous avons construit une communauté d'enfants qui achèteraient toute notre merde, la vendaient, et cela donnait à Diamond l'impression que c'était fou, explique Tershay. D'autres marques seraient comme: «Comment faites-vous?» Et j'ai juste dit: «Je parle aux enfants - j'ai une communauté. C’est ce que c’est. »

Un avenir étrange dans Diamond Supply Co.

Odd Future au magasin Diamond Supply Co. surAvenue FairfaxCourtoisie DiamondSupply Co.

Alors que sa réputation de streetwear montait en flèche, il a planté son pied dans une autre énorme communauté: le hip hop. Dans un genre musical où les voitures, les vêtements et les bijoux coûteux sont comptés comme le stock d’une personne, une marque avec un diamant comme logo était une évidence. Au début de Diamond, j'avais des amis DJ et rappeurs locaux qui étaient importants dans notre communauté à San Francisco. Je leur donnerais simplement des chemises Diamond et ils les porteraient, dit Tershay. C'était tout à l'époque - des garçons sexy et parler de diamants et de bling. Plus tard, un collectif de hip-hop alors relativement inconnu appelé Odd Future a commencé à traîner dans le magasin Fairfax Avenue de la marque et ses membres, Tyler, le créateur et Taco, publier fréquemment des vidéos d'eux-mêmes en ligne , déconner à l'intérieur et à l'extérieur de son devant. Tyler nous aiderait à emballer des boîtes. Je n'avais même pas réalisé qu'il était rappeur à l'époque! rit Tershay. Les gens savaient qu'ils baisaient avec Diamond à cause des vidéos d'eux dans le magasin. Ils ont fait une grande vitrine à New York et le lendemain, j'ai reçu des appels de Diddy et Rick Ross et de tout le monde dans l'industrie de la musique. Quand Rick m'a appelé et que j'étais avec Tyler au hasard dans le magasin, Tyler ne voulait même pas lui parler. J'étais comme, 'Es-tu fou?'



robe de viande crue lady gag

L'amitié avec Odd Future s'est poursuivie, tout comme d'autres co-signes musicaux. De P Diddy au rappeur né à la Nouvelle-Orléans Curren $ y, qui a prêté allégeance avec des collaborations continues avec Diamond, et Wiz Khalifa et Taylor Gang, qui ont repris la marque dans le clip de la chanson de lancement de carrière de Khalifa, Noir et jaune . Dans les premières années de la scène streetwear Fairfax, Wiz et Curren $ y étaient les nouveaux gars prometteurs et ils faisaient tous basculer Diamond - ils étaient vraiment importants pour les enfants dans le streetwear à l'époque. Quand Rick Ross a commencé à exploser, il était tout-diamant-tout dans ses vidéos. Il est entré dans le magasin au hasard lors de notre première ouverture. Il passait en revue les chemises et racontait aux gars du magasin tout ce qu'il possédait déjà dans un magasin de Miami. Puis il a acheté des ailes de poulet à tout le monde et a passé du temps à deux heures, juste à parler - il était ravi.

Alors que les références de la marque dans le hip hop et le streetwear ont été cimentées (et certifiées or), Tershay n'a jamais oublié la communauté où tout a commencé, et le patinage est tout aussi important pour Diamond Supply Co que jamais. Son équipe compte désormais plus de 100 des plus grands noms du skate, y compris tous ses OG - Shane O'Neill, Eric Koston et Paul Rodriguez - ainsi que des noms de nouvelle génération tels que Boo Johnson, dont la chaussure professionnelle sera lancée avec Diamond Supply Co cette année. Pour une marque qui est toujours tournée vers les propriétaires, pour rester pertinente et authentique dans trois des mondes les plus influents et les plus appréciés des jeunes: le streetwear, le skateboard et hip-hop - il y a sûrement beaucoup d'assiettes à faire tourner? Mais Tershay est imperturbable: nous faisons la même chose, fonctionnant et fonctionnant de la même manière depuis près de 20 ans. Même quand Diamond ne gagnait plus d’argent pendant des années et des années, les gens se disaient: «Tu veux toujours faire ça?» Et c’était tout ce qui me préoccupait, c’est tout ce que je voulais faire. De toute évidence, nous avons besoin d'argent pour faire fonctionner l'entreprise, mais il s'agissait toujours de concevoir de nouveaux trucs et de faire du skate et de passer un bon moment.